为进一步规范网络直播活动广告发布行为，促进直播营销新业态健康发展，切实保护消费者合法权益，营造网络直播行业自律良好风尚，广告监管处起草了《网络直播活动广告发布合规指引》(以下简称“合规指引”)，现解读如下。

一、起草背景

(一)“合规指引”出台的意义

近年来，随着互联网技术的快速发展，直播行业迅猛崛起，成为互联网产业的重要一环，网络直播广告作为其主要表现形式，逐渐暴露出一些乱象和风险。市场监管总局孟扬副局长在今年4月召开的全国广告监管工作座谈会上指出:要严格规范直播营销、短视频中的广告活动，细化完善相关规则和标准，从严查处变相发布广告行为。此次广告监管处牵头起草“合规指引”，是发挥职能作用主动作为，认真贯彻落实上级决策部署的体现，对促进我省数字广告业有序发展有积极意义。同时，通过出台“合规指引”，为基层市场监管部门把握监管思路，做好执法工作提供了明确思路。

(二)“合规指引”起草的过程

广告监管处对我省三家互联网广告规上企业进行了调研，听取企业意见，同时借鉴上海、浙江、广东、北京等互联网广告发达地区市场监管部门的工作经验，形成了《海南省市场监督管理局关于网络直播广告发布合规指引(征求意见稿)》，公开向社会征求意见，同时向省局反垄断局提交公平竞争审查申请，未收到修改意见。

二、主要内容

合规指引主要内容包括适用范围、主体义务、合规标准和负面清单四项内容，均依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》《关于加强网络营销直播活动监管的指导意见》等法律法规并结合调研情况和先进省份相关经验梳理提出。

三、创新点说明

目前大多数网络直播广告发布企业对合规的界限并不完全了解，大部分其他省份市场监管部门也仍未出台有专门针对网络直播带货广告企业提出的指导措施。“合规指引”中对合规标准、负面清单等方面内容是广大互联网广告企业急盼的政策指导。